Irreführende Werbeaussagen rechtssicher gestalten: Warum der Gesamteindruck entscheidet
Irreführende Werbeaussagen können für sich betrachtet missverständlich wirken und dennoch zulässig sein. Umgekehrt kann eine scheinbar harmlose Formulierung wettbewerbsrechtliche Probleme auslösen, wenn Überschrift, Begleittext und Bilder bei den angesprochenen Kunden einen falschen Eindruck erzeugen.
Für Unternehmen stellt sich daher eine zentrale Frage: Wie beurteilen Gerichte, ob Werbung irreführend, herabsetzend oder sonst unlauter ist? Eine Entscheidung des Obersten Gerichtshofs zeigt, dass nicht jedes einzelne Wort isoliert betrachtet werden darf. Maßgeblich ist vielmehr, wie die Werbung insgesamt verstanden wird.
Der konkrete Streit: Galt die Werbung für alle Gäste?
Ausgangspunkt war ein Rechtsstreit zwischen zwei Unternehmen. Die Klägerin beanstandete mehrere Werbeaussagen der Beklagten und wollte erreichen, dass diese Aussagen sofort nicht mehr verwendet werden dürfen. Sie berief sich dabei auf die §§ 1 und 7 UWG.
Eine der Aussagen betraf die Nutzung von Einrichtungen einer Hotelanlage. Nach Ansicht der Klägerin war die Werbung unzutreffend, weil tatsächlich alle Gäste sämtliche Einrichtungen nutzen durften. Die Klägerin meinte daher, die Aussage könne von den angesprochenen Kunden falsch verstanden werden und sei wettbewerbswidrig.
Die Vorinstanzen sahen jedoch keinen ausreichenden Grund, die Werbung bereits vorläufig zu untersagen. Der Antrag auf Erlassung einer einstweiligen Verfügung wurde abgewiesen. Daraufhin wandte sich die Klägerin an den Obersten Gerichtshof.
Was der OGH zu den irreführenden Werbeaussagen sagte
Der Oberste Gerichtshof wies den außerordentlichen Revisionsrekurs zurück. Die Entscheidungen der Vorinstanzen blieben damit bestehen. Die beanstandeten Werbeaussagen mussten vorläufig nicht untersagt werden.
Der OGH vom 28.03.2017, 4 Ob 42/17f, sah keine Rechtsfrage von grundsätzlicher Bedeutung, die eine Entscheidung in dritter Instanz erforderlich gemacht hätte. Die Beurteilung der Vorinstanzen war nach Ansicht des OGH jedenfalls vertretbar und stand mit den bisherigen rechtlichen Grundsätzen im Einklang.
Entscheidend war unter anderem, dass die beanstandete Aussage vertretbar auf die beworbenen Zwei-Stern-Appartements bezogen werden konnte. In der Überschrift und im weiteren Text waren gerade diese Unterkünfte erwähnt. Auch die verwendeten Bilder stellten keinen erkennbaren Bezug zu anderen Unterkunftsarten her.
Die Aussage musste daher nicht zwingend so verstanden werden, dass sie für sämtliche Unterkünfte oder sämtliche Gäste der Hotelanlage gelten sollte.
Warum einzelne Wörter bei irreführenden Werbeaussagen nicht genügen
Werbung wird nicht ausschließlich danach beurteilt, ob ein einzelner Satz theoretisch mehrere Bedeutungen haben kann. Entscheidend ist der Gesamteindruck, den die Werbung bei den angesprochenen Kunden hervorruft.
Bei dieser Beurteilung können verschiedene Elemente zusammenwirken:
- die Überschrift einer Anzeige,
- der unmittelbar anschließende Begleittext,
- die konkrete Darstellung des Angebots,
- verwendete Bilder und grafische Elemente,
- die angesprochene Zielgruppe und
- der Zusammenhang, in dem die Aussage präsentiert wird.
Eine Werbeaussage kann daher zulässig sein, wenn aus dem gesamten Auftritt ausreichend klar hervorgeht, auf welches konkrete Produkt oder welche konkrete Unterkunft sie sich bezieht. Das gilt auch dann, wenn die Aussage auf andere Angebote desselben Unternehmens nicht zutreffen würde.
Umgekehrt reicht es nicht aus, sich nachträglich auf eine besonders enge Auslegung zu berufen, wenn die Gestaltung der Werbung bei den Kunden einen deutlich weiteren Eindruck erweckt. Unternehmen müssen sich daran messen lassen, wie ihre Werbung tatsächlich verstanden werden kann.
§§ 1 und 7 UWG verständlich erklärt
Die Klägerin stützte ihren Antrag auf die §§ 1 und 7 UWG. § 1 UWG betrifft insbesondere unlautere Geschäftspraktiken und pauschal abwertende Aussagen. § 7 UWG schützt Unternehmen vor herabsetzenden oder kreditschädigenden Behauptungen über ein Unternehmen.
Für die Praxis bedeutet das: Nicht jede kritische oder zugespitzte Werbeaussage ist automatisch unzulässig. Es kommt auf ihren konkreten Inhalt, ihren Zusammenhang und ihre Wirkung auf die angesprochenen Personen an.
Bei einer behaupteten Irreführung muss daher nachvollziehbar dargelegt werden, welche konkrete Aussage objektiv falsch oder geeignet ist, die Kunden zu einer unrichtigen Vorstellung zu führen. Bei herabsetzenden oder kreditschädigenden Aussagen ist ebenso genau zu prüfen, worauf sich die Behauptung bezieht und welchen Eindruck sie beim Publikum hervorruft.
Die rechtliche Bewertung hängt deshalb häufig stark von den Umständen des Einzelfalls ab. Schon kleine Unterschiede in der Gestaltung einer Anzeige können eine andere Beurteilung rechtfertigen.
Was bedeutet das für Unternehmen im Alltag?
1. Hotelangebote und unterschiedliche Unterkunftskategorien
Ein Hotel bewirbt bestimmte Einrichtungen und nennt dabei nur Zwei-Stern-Appartements. Wenn aus Text und Bild klar hervorgeht, dass sich die Aussage ausschließlich auf diese Kategorie bezieht, muss sie nicht automatisch für sämtliche Zimmer oder Unterkunftsarten gelten.
Werden hingegen Bilder einer gesamten Hotelanlage verwendet und fehlt jede Einschränkung, kann bei Kunden der Eindruck entstehen, dass das Angebot für alle Gäste gilt. Eine solche Gestaltung birgt ein höheres rechtliches Risiko.
2. Preiswerbung und Aktionsangebote
Ein Unternehmen wirbt mit einem besonders günstigen Preis, erwähnt die Einschränkung aber nur in einem schwer auffindbaren Hinweis. Auch wenn die Einschränkung irgendwo vorhanden ist, kann der Gesamteindruck der Werbung problematisch sein, wenn der hervorgehobene Preis als allgemein gültig verstanden wird.
Je stärker eine Aussage herausgestellt wird, desto klarer müssen wesentliche Bedingungen erkennbar sein.
3. Vergleichende oder abwertende Aussagen
Formulierungen über Mitbewerber können wettbewerbsrechtliche Fragen aufwerfen, wenn sie ein Unternehmen pauschal abwerten oder dessen geschäftlichen Ruf beeinträchtigen. Eine sachliche und nachvollziehbare Aussage ist anders zu beurteilen als eine undifferenzierte Behauptung, die den Mitbewerber insgesamt schlecht erscheinen lässt.
4. Werbung mit Bildern
Bilder sind nicht bloß dekorative Elemente. Sie können den Inhalt einer Werbeaussage erweitern oder verändern. Wird etwa ein allgemeiner Eindruck von einer gesamten Anlage vermittelt, obwohl sich das beworbene Angebot nur auf einen bestimmten Teil bezieht, kann zwischen Text und Bild ein Spannungsverhältnis entstehen.
Die Gestaltung muss daher als Einheit geprüft werden. Ein korrekt formulierter Satz schützt nicht zwingend vor Problemen, wenn die Bildsprache eine weitergehende Aussage nahelegt.
So prüfen Unternehmen irreführende Werbeaussagen vor der Veröffentlichung
Eine rechtliche Prüfung sollte nicht erst beginnen, wenn bereits eine Abmahnung oder Klage eingelangt ist. Vor der Veröffentlichung können Unternehmen insbesondere folgende Fragen klären:
- Auf welches konkrete Produkt, welche Dienstleistung oder welche Unterkunft bezieht sich die Aussage?
- Ist diese Zuordnung in Überschrift, Text und Bild eindeutig erkennbar?
- Gilt das beworbene Angebot tatsächlich für alle angesprochenen Kunden?
- Gibt es Bedingungen, Einschränkungen oder Ausnahmen?
- Sind diese Einschränkungen ebenso deutlich sichtbar wie die eigentliche Werbeaussage?
- Könnten Bilder oder grafische Elemente einen umfassenderen Eindruck erzeugen?
- Enthält die Werbung Aussagen über Mitbewerber, die als herabsetzend oder kreditschädigend verstanden werden könnten?
- Würde ein durchschnittlicher Kunde die Werbung so verstehen, wie das Unternehmen sie intern gemeint hat?
Besonders wichtig ist die Dokumentation. Unternehmen sollten festhalten, auf welche tatsächlichen Informationen sich eine Werbeaussage stützt und für welches konkrete Angebot sie gelten soll. Das erleichtert die spätere Beurteilung und kann helfen, Missverständnisse frühzeitig zu erkennen.
Häufige Fragen zu irreführenden Werbeaussagen
Kann eine Werbung zulässig sein, obwohl ein einzelner Satz missverständlich klingt?
Ja. Entscheidend ist grundsätzlich nicht nur der isolierte Satz, sondern der Gesamteindruck der gesamten Werbung. Überschrift, Begleittext und Bilder können eine Aussage näher bestimmen. Eine isoliert mögliche Fehlinterpretation führt daher nicht automatisch zur Unzulässigkeit.
Muss eine Werbeaussage für sämtliche Angebote eines Unternehmens gelten?
Nicht zwingend. Wenn klar erkennbar ist, dass sich die Aussage nur auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Unterkunft bezieht, kann sie auf dieses Angebot beschränkt sein. Die Zuordnung muss sich jedoch aus der konkreten Gestaltung der Werbung ergeben.
Kann man eine Werbeaussage sofort gerichtlich untersagen lassen?
Ein Antrag auf Erlassung einer einstweiligen Verfügung ist nicht automatisch erfolgreich. Die beanstandete Aussage muss konkret als unlauter, irreführend, herabsetzend oder kreditschädigend nachvollziehbar gemacht werden. Außerdem prüfen die Gerichte, welchen Gesamteindruck die Werbung tatsächlich vermittelt.
Was soll ich tun, wenn mein Unternehmen wegen einer Werbung beanstandet wird?
Die beanstandete Werbung sollte zunächst vollständig gesichert werden – einschließlich Bildern, Landingpage, Überschrift und Begleittext. Danach sollte geprüft werden, welche Aussage konkret kritisiert wird und wie sie aus Sicht der angesprochenen Kunden verstanden werden kann. Eine vorschnelle Änderung oder Abgabe einer Erklärung kann rechtliche Folgen haben.
Rechtsanwalt Wien: Werbung rechtzeitig prüfen lassen
Die Entscheidung aus dem Jahr 2017 zeigt weiterhin anschaulich, worauf es bei der Beurteilung von Werbeaussagen ankommt: Nicht ein einzelnes Wort entscheidet, sondern der Gesamteindruck. Für Unternehmen bedeutet das, dass Werbekampagnen vor ihrer Veröffentlichung inhaltlich und gestalterisch zusammenhängend geprüft werden sollten.
Als erfahrener Rechtsanwalt berät die Kanzlei Pichler Unternehmen bei der Einschätzung beanstandeter Werbeaussagen, bei der Vorbereitung einer Reaktion auf wettbewerbsrechtliche Vorwürfe und bei der rechtlichen Prüfung geplanter Werbung. Durch jahrelange anwaltliche Praxis hilft die Kanzlei dabei, Risiken frühzeitig zu erkennen und die eigene Position klar zu beurteilen.
Wenn Sie eine Werbeaussage prüfen lassen möchten oder bereits mit einer Beanstandung konfrontiert sind, erreichen Sie die Pichler Rechtsanwalt GmbH unter 01/5130700 oder per E-Mail an wien@anwaltskanzlei-pichler.at. Die Kanzlei befindet sich am Karlsplatz 3, 1010 Wien.
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