Irreführende Gesundheitswerbung: Was Unternehmen jetzt unbedingt wissen müssen – Rechtsanwalt Wien
Warum ein einziger Satz Ihre gesamte Kampagne kippen kann
„Nur bei uns.“ – „Nirgendwo sonst.“ – „Ausschließlich beim Arzt.“ Solche Formulierungen wirken in der Werbung stark. Rechtsanwalt Wien
„Nur bei uns.“ – „Nirgendwo sonst.“ – „Ausschließlich beim Arzt.“ Solche Formulierungen wirken in der Werbung stark. Im Gesundheitsbereich können sie aber rechtlich brandgefährlich sein. Denn wo Patientinnen und Patienten auf korrekte Information angewiesen sind, wird Werbung besonders streng geprüft.
Bereits 2024 hat der Oberste Gerichtshof (OGH) in einer Entscheidung deutlich gemacht, wie schnell eine vermeintlich zugespitzte Werbeaussage zur unzulässigen Irreführung wird – mit weitreichenden Folgen für Unternehmen, Ordinationen und andere Gesundheitsanbieter.
Was war passiert? Die Werbekampagne mit „nirgendwo sonst“
Eine Firma schaltete österreichweit Anzeigen und einen TV-Spot. Drei Werbesujets vermittelten – aus Sicht der klagenden Gegenseite – den Eindruck, dass:
- Gesundheitsleistungen ausschließlich von Ärztinnen und Ärzten erbracht werden dürften und
- die Abgabe von Medikamenten den Ärzten vorbehalten sei – „und nirgendwo sonst“ – bzw. dass diese beim Arzt besser aufgehoben seien als in der Apotheke.
Eine andere Marktteilnehmerin (die Klägerin) fühlte sich dadurch in ihren Rechten verletzt und ging gegen diese Werbung vor. Sie beantragte eine einstweilige Verfügung, also eine rasche vorläufige gerichtliche Maßnahme zur Unterlassung dieser Werbeaussagen.
Das Berufungsgericht gab ihr Recht und untersagte der werbenden Firma, solche Aussagen weiter zu verbreiten. Die Beklagte wollte das nicht hinnehmen und erhob einen außerordentlichen Revisionsrekurs an den Obersten Gerichtshof.
Der OGH vom 20.02.2024, 4 Ob 124/23y, ließ diesen Revisionsrekurs aber gar nicht erst zu. Damit blieb die einstweilige Verfügung aufrecht – und die Werbekampagne rechtlich gestoppt. Zur Entscheidung.
Was hat der OGH dazu gesagt? Klare Grenze zwischen Meinung und Irreführung
Der OGH stellte klar: Die in der Werbung verwendeten Aussagen waren keine bloßen Meinungsäußerungen. Es handelte sich um objektiv überprüfbare Tatsachenbehauptungen, die dazu geeignet waren, die angesprochenen Personen irrezuführen. Rechtsanwalt Wien
Wesentlich war insbesondere die Formulierung „und nirgendwo sonst“. Sie vermittelte den Eindruck einer Exklusivität ärztlicher Leistungen, nämlich dass bestimmte Gesundheitsleistungen und die Abgabe von Medikamenten ausschließlich beim Arzt zulässig und möglich seien.
Genau das stimmt in Österreich aber so nicht: Andere Gesundheitsberufe – insbesondere Apotheken – haben gesetzlich vorgesehene Beratungs- und Abgabekompetenzen. Wer den Eindruck erweckt, diese würden „nirgendwo sonst“ als beim Arzt erbracht oder dürften gar nicht von anderen Berufsgruppen angeboten werden, stellt damit eine falsche Tatsachenbehauptung auf.
Der OGH stellte deshalb fest, dass eine solche Werbung irreführend im Sinn des Wettbewerbsrechts ist. Meinungsfreiheit schützt nicht davor, dass objektiv falsche Tatsachenbehauptungen untersagt werden, insbesondere wenn sie das sensible Feld der Gesundheit betreffen.
Strenge Maßstäbe für Gesundheitswerbung
Gesundheitsbezogene Aussagen in der Werbung werden von den Gerichten seit jeher streng beurteilt. Der Hintergrund ist klar: Falsche oder verzerrende Informationen können hier nicht nur wirtschaftliche Schäden verursachen, sondern auch konkrete gesundheitliche Risiken.
Im Zentrum steht dabei das Wettbewerbsrecht, insbesondere das Verbot der Irreführung. Irreführend ist eine Aussage immer dann, wenn sie beim durchschnittlich informierten Verbraucher einen falschen Eindruck über:
- Eigenschaften oder Wirkungen einer Leistung,
- Zulässigkeit bestimmter Tätigkeiten oder
- Zuständigkeiten einzelner Berufsgruppen
erweckt und geeignet ist, seine wirtschaftliche Entscheidung zu beeinflussen.
Gerade im Gesundheitsbereich können bereits kleine sprachliche Zuspitzungen entscheidend sein. Besonders gefährlich sind:
- Absolutformulierungen wie „nur“, „ausschließlich“, „nirgendwo sonst“, „immer“, „niemals“;
- Überlegenheitsbehauptungen („beim Arzt immer besser als in der Apotheke“, „einzig wir bieten … korrekt an“);
- Exklusivitätsbehauptungen zu Lasten anderer gesetzlich anerkannter Berufsgruppen.
Die Unklarheitenregel: Mehrdeutige Werbung geht zu Lasten des Werbenden
Ein weiterer wichtiger Punkt der Entscheidung: Wenn Werbeaussagen mehrdeutig sind, greift die sogenannte Unklarheitenregel. Das bedeutet:
- Ist eine Aussage in mehreren Richtungen interpretierbar,
- muss der Werbende die für ihn ungünstigste Auslegung gegen sich gelten lassen.
Es reicht daher nicht, wenn sich ein Unternehmen im Nachhinein darauf beruft, die Aussage sei doch „nur salopp gemeint“ oder „offensichtlich zugespitzt“ gewesen. Entscheidend ist, worauf ein erheblicher Teil der angesprochenen Verbraucher tatsächlich kommen kann.
Im vorliegenden Fall war für den OGH maßgeblich, dass die verwendeten Formulierungen durchaus so verstanden werden konnten, dass nur Ärzte bestimmte Gesundheitsleistungen anbieten und Medikamente abgeben dürften. Diese (falsche) Deutung muss sich die werbende Firma zurechnen lassen.
Rechtsanwalt Wien
Wenn Sie als neue Mandantin oder neuer Mandant unsicher sind, ob Ihre Werbung im Gesundheitsbereich rechtssicher ist, hilft Ihnen ein spezialisierter Rechtsanwalt Wien frühzeitig, Risiken zu erkennen und zu vermeiden.
Was bedeutet das in der Praxis? Typische Risikoszenarien
Die Entscheidung ist ein deutliches Signal an alle, die im Gesundheitsbereich werben – von Arztpraxen über Apotheken bis hin zu Gesundheitsdienstleistern und pharmazeutischen Unternehmen. Typische Situationen, in denen es kritisch werden kann:
1. Werbung von Arztpraxen und Gesundheitszentren
Eine Praxis wirbt damit, bestimmte Behandlungen „ausschließlich ärztlich“ erbringen zu dürfen, obwohl auch andere Gesundheitsberufe in diesem Segment zulässige Leistungen anbieten können. Solche Formulierungen können unzulässig sein, wenn sie den Eindruck erwecken, andere Berufsgruppen handelten außerhalb des rechtlichen Rahmens oder könnten die Leistung rechtlich nicht erbringen.
2. Abwertende Aussagen über Apotheken oder andere Gesundheitsberufe
Ein Werbespot stellt die Abgabe von Medikamenten in der Apotheke als schlechter, weniger sicher oder gar unzulässig dar, während die gleiche Tätigkeit beim Arzt als einzige „richtige“ Option präsentiert wird. Hier drohen nicht nur wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche, sondern auch ein Konflikt mit berufsrechtlichen Vorschriften und standesrechtlichen Pflichten. Rechtsanwalt Wien
3. Online-Marketing und Social Media
Besonders gefährdet sind kurze, plakative Botschaften in Bannern, Instagram-Posts oder YouTube-Anzeigen. Dort ist die Versuchung groß, mit „nur bei uns“-Aussagen zu arbeiten. Auch diese Inhalte sind aber voll wettbewerbsrechtlich relevant – und lassen sich im Zweifel leicht dokumentieren und gerichtlich verwerten.
4. Vergleichende Werbung: „Wir sind besser als …“
Wer sich bewusst von Apotheken, anderen Ordinationen oder Gesundheitsdienstleistern absetzen möchte, bewegt sich oft auf dünnem Eis. Zulässig sind sachliche, wahre und überprüfbare Vergleiche. Unzulässig wird es, wenn pauschale Exklusivitäts- oder Überlegenheitsbehauptungen aufgestellt werden, die so nicht stimmen.
Handlungsempfehlungen: So gestalten Sie rechtssichere Gesundheitswerbung
Damit Ihre Kampagne nicht vor Gericht landet, sollten Sie einige Grundregeln beachten:
- 1. Vermeiden Sie Absolutbegriffe.
Formulierungen wie „nur“, „exklusiv“, „nirgendwo sonst“, „immer“, „einzig“ sind im Gesundheitsbereich besonders heikel. Verwenden Sie sie nur, wenn die Aussage objektiv wahr und belegbar ist – was bei Berufs- und Zuständigkeitsfragen selten der Fall ist. - 2. Trennen Sie klar zwischen Meinung und Tatsache.
„Wir sind überzeugt, dass …“ oder „Viele Patienten berichten, dass …“ wird eher als Meinung verstanden. „Nur Ärzte dürfen …“ ist eine Tatsachenbehauptung und muss rechtlich stimmen. Fragen Sie sich bei jeder Aussage: Kann man sie objektiv überprüfen? Wenn ja, muss sie korrekt sein. - 3. Prüfen Sie gesetzliche Zuständigkeiten.
Bevor Sie Aussagen über die Exklusivität bestimmter Leistungen treffen, sollten Sie klären, welche Tätigkeiten anderen Gesundheitsberufen (z. B. Apothekern, Pflegeberufen, Physiotherapeuten) gesetzlich zustehen. - 4. Denken Sie an die Unklarheitenregel.
Überlegen Sie bei jeder Werbeaussage: Wie könnte ein durchschnittlicher Verbraucher das verstehen? Wenn eine missverständliche, für Sie ungünstige Deutung nahe liegt, ist das Risiko hoch. - 5. Lassen Sie kritische Kampagnen rechtlich prüfen.
Gerade bei größeren Kampagnen, TV-Spots oder österreichweiten Online-Aktionen zahlt sich eine rechtliche Prüfung sehr schnell aus. Eine einstweilige Verfügung mitten in der Laufzeit ist wesentlich kostspieliger als vorbeugende Beratung.
FAQ: Häufige Fragen zur Gesundheitswerbung und Irreführung
„Darf ich sagen: Bei uns sind Sie in den besten Händen?“
Solche allgemein positiven, werblichen Formulierungen werden meist als zulässige Anpreisung verstanden, nicht als überprüfbare Tatsachenbehauptung. Solange keine konkreten, objektiv falschen Aussagen über andere Berufsgruppen oder über Gesetzeslagen getroffen werden, ist das in der Regel unproblematisch.
„Kann ich damit werben, dass eine Behandlung nur von Fachärzten durchgeführt wird?“
Wenn Ihre Einrichtung tatsächlich ausschließlich Fachärzte beschäftigt und die Aussage sich auf Ihre eigene Organisation bezieht („in unserer Ordination führen nur Fachärzte diese Behandlung durch“), ist das grundsätzlich zulässig. Problematisch wäre hingegen eine allgemeine Behauptung, nur Fachärzte dürften diese Behandlung überhaupt erbringen, wenn das rechtlich nicht stimmt.
„Was ist, wenn die Aussage mehrdeutig ist und wir es anders gemeint haben?“
Dann greift die Unklarheitenregel: Entscheidend ist, wie die angesprochenen Personen die Werbung verstehen können, nicht, wie Sie sie intern gemeint haben. Wenn eine irreführende Interpretation naheliegt, wird das Gericht im Zweifel diese annehmen.
„Wie schnell kann ein Mitbewerber gegen meine Werbung vorgehen?“
Sehr schnell. Über einstweilige Verfügungen können Gerichte kurzfristig untersagen, dass bestimmte Werbeaussagen weiter verbreitet werden. Das kann bereits wenige Tage oder Wochen nach Start einer Kampagne passieren und führt zu erheblichen Kosten und organisatorischem Aufwand (Abbruch der Kampagne, Anpassung von Sujets, Vernichtung von Printmaterialien etc.).
Unterstützung bei Gesundheitswerbung und unlauterem Wettbewerb
Wenn Sie im Gesundheitsbereich werben – sei es als Unternehmen, Praxis, Apotheke oder anderer Gesundheitsdienstleister – sollten Sie sprachliche Zuspitzungen mit besonderer Vorsicht einsetzen. Durch jahrelange anwaltliche Praxis im Wettbewerbsrecht kennt die Pichler Rechtsanwalt GmbH die typischen Fallstricke und Risiken in der Gesundheitswerbung sehr genau.
Wir unterstützen Sie sowohl präventiv bei der Prüfung und Gestaltung Ihrer Kampagnen als auch reaktiv bei der Abwehr oder Durchsetzung von Unterlassungsansprüchen, etwa im Rahmen einstweiliger Verfügungen.
Wenn Sie unsicher sind, ob eine geplante Werbeaussage zulässig ist, oder wenn Sie sich gegen irreführende Werbung von Mitbewerbern wehren möchten, lassen Sie Ihre Situation individuell rechtlich bewerten.
Sie erreichen die Pichler Rechtsanwalt GmbH in Wien unter 01/5130700 oder per E-Mail an wien@anwaltskanzlei-pichler.at.
Sie müssen diese Fragen nicht alleine klären – eine frühzeitige rechtliche Einschätzung kann teure Fehler und gerichtliche Auseinandersetzungen vermeiden.
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