Google Ads Markenverletzung: Fremde Marke als Google-Keyword [Rechtsanwalt Wien]
Google Ads Markenverletzung: Wer bei Google nach einer bekannten Marke sucht, erwartet in vielen Fällen den Internetauftritt des Markeninhabers. Genau an diesem Punkt setzt Keyword-Werbung an: Ein anderes Unternehmen bucht den Markennamen als Suchbegriff und lässt die eigene Anzeige neben oder über dem Treffer des Markeninhabers erscheinen.
Das ist nicht automatisch rechtswidrig. Es kann aber problematisch werden, wenn Nutzer nicht zuverlässig erkennen können, von welchem Unternehmen die Anzeige stammt und ob eine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber besteht. Mit dieser Abgrenzung befasste sich der Oberste Gerichtshof bereits in der Entscheidung OGH vom 20.10.2020, 4 Ob 152/20m. Zur Entscheidung.
Der typische Konflikt: Ein Konkurrent wirbt bei der Markensuche
Im zugrunde liegenden Fall war die Klägerin seit Jahrzehnten im Bereich Dekoration, Schaufenstergestaltung und Visual Merchandising tätig. Sie verfügte seit 1990 über eine österreichische Wortbildmarke mit dem prägenden Bestandteil „Zaruba“.
Die beklagte Partei bot ähnliche beziehungsweise teilweise gleiche Leistungen an und betrieb zusätzlich einen Online-Shop. Für Google Ads verwendete sie „Zaruba“ als gebuchtes Schlüsselwort. Suchten Nutzer bei Google nach diesem Begriff, erschien eine bezahlte Anzeige der Beklagten in unmittelbarer Nähe zu den Suchergebnissen und zum Internetauftritt der Markeninhaberin.
Die Anzeige machte jedoch nicht ausreichend deutlich, dass zwischen den Unternehmen keine wirtschaftliche oder organisatorische Verbindung bestand. Die Markeninhaberin sah darin eine Verletzung ihrer Markenrechte und eine erhebliche Gefahr, dass Nutzer die Herkunft der beworbenen Leistungen falsch einschätzen.
Was der OGH zur Google Ads Markenverletzung und Verwendung fremder Marken als Keywords sagt
Der OGH bestätigte die Entscheidung des Berufungsgerichts und wies die außerordentliche Revision der Beklagten zurück. Die Beklagte durfte den Begriff „Zaruba“ beziehungsweise entsprechende Wortverbindungen nicht für Google-Anzeigen verwenden, wenn für Internetnutzer nicht ausreichend erkennbar war, dass keine Verbindung zur Markeninhaberin bestand.
Die zentrale Aussage lässt sich verständlich zusammenfassen:
Die Verwendung einer fremden Marke als Google-Keyword kann unzulässig sein, wenn ein durchschnittlich aufmerksamer Nutzer nicht klar erkennen kann, ob die beworbene Website vom Markeninhaber, einem verbundenen Unternehmen oder einem unabhängigen Dritten stammt.
Entscheidend ist daher nicht allein, ob eine Anzeige als bezahlte Werbung gekennzeichnet ist. Maßgeblich ist die Gesamtgestaltung. Dazu gehören insbesondere:
- die Überschrift der Anzeige,
- der Beschreibungstext,
- die angezeigte Internetadresse,
- der Name des werbenden Unternehmens,
- die räumliche Platzierung neben dem Treffer des Markeninhabers und
- die Ähnlichkeit der angebotenen Waren oder Dienstleistungen.
Eine Kennzeichnung als „Anzeige“ beantwortet nämlich nicht zwingend die entscheidende Frage: Wer steht hinter diesem Angebot und besteht eine Verbindung zum gesuchten Markenunternehmen?
Warum die konkrete Gestaltung der Anzeige bei einer Google Ads Markenverletzung zählt
Im Fall „Zaruba“ kamen mehrere Umstände zusammen, die aus Sicht des Gerichts gegen die Zulässigkeit der Werbung sprachen.
Die Marke war besonders unterscheidungskräftig
„Zaruba“ war kein beschreibender Begriff für Dekoration, Schaufenster oder Ladenausstattung. Gerade originelle und ungewöhnliche Marken weisen typischerweise besonders deutlich auf ein bestimmtes Unternehmen hin. Wer einen solchen Begriff bei Google eingibt, sucht häufig gezielt nach dem Markeninhaber oder einem bestimmten Angebot.
Die Leistungen waren vergleichbar
Die beteiligten Unternehmen boten ähnliche beziehungsweise teilweise identische Leistungen an. Dadurch lag für Nutzer näher, dass zwischen den Unternehmen eine geschäftliche Beziehung bestehen könnte. Bei völlig unterschiedlichen Branchen kann die Beurteilung anders ausfallen. Eine automatische Entwarnung bedeutet das aber nicht.
Die Anzeige erschien unmittelbar beim Markentreffer
Die Positionierung spielte eine wesentliche Rolle. Die Anzeige stand in unmittelbarer Nähe zum Internetauftritt der Markeninhaberin. In dieser Situation kann der Eindruck entstehen, es handle sich um eine weitere Website desselben Unternehmens, um einen Vertriebspartner oder um ein verbundenes Unternehmen.
Der eigene Unternehmensauftritt war nicht eindeutig genug
Die Internetadresse der Beklagten enthielt nach der Beurteilung des Gerichts im Wesentlichen beschreibende Begriffe und war deshalb nicht ausreichend unterscheidungskräftig. Auch die Werbeaussage „Dekoartikel für Schaufenster & Ladenausstattung vom Profi“ stellte nicht klar genug heraus, dass keine Verbindung zur Markeninhaberin bestand.
Das Problem lag somit nicht zwingend in einer ausdrücklichen Behauptung, die Anzeige stamme vom Markeninhaber. Es genügte, dass die Gestaltung für Nutzer eine relevante Unsicherheit über die betriebliche Herkunft oder eine wirtschaftliche Verbindung bestehen ließ.
Was bedeutet die Entscheidung für die Praxis?
Unternehmen, die Google Ads schalten
Wer fremde Marken als Keywords verwendet, sollte die eigene Anzeige nicht nur aus Sicht der Marketingabteilung beurteilen. Entscheidend ist der Eindruck eines durchschnittlichen Internetnutzers, der gezielt nach der fremden Marke sucht. Gerade bei einer möglichen Google Ads Markenverletzung kommt es auf die konkrete Gestaltung und den Gesamteindruck an.
Besonders sorgfältig sollte geprüft werden, ob:
- die fremde Marke besonders bekannt, originell oder unterscheidungskräftig ist,
- eigene Waren oder Dienstleistungen mit dem Angebot des Markeninhabers konkurrieren,
- die Anzeige unmittelbar neben dem Treffer des Markeninhabers erscheint,
- der Name des eigenen Unternehmens klar und eigenständig hervortritt,
- die Internetadresse nicht den Eindruck eines offiziellen Markenauftritts erweckt und
- die Anzeige ausdrücklich oder zumindest eindeutig auf die fehlende Verbindung hinweist.
Die bloße Verwendung des Wortes „Anzeige“ sollte nicht als ausreichende Absicherung verstanden werden. Eine rechtlich unklare Anzeige kann trotz korrekter Kennzeichnung den Eindruck einer geschäftlichen Verbindung hervorrufen.
Markeninhaber sollten Beweise sichern
Für Markeninhaber ist es wichtig, nicht nur den Markennamen zu schützen, sondern auch dessen Verwendung in Suchmaschinen regelmäßig zu beobachten. Wer eine verdächtige Anzeige entdeckt, sollte die konkrete Darstellung möglichst sofort dokumentieren.
- Screenshot der Suchergebnisse anfertigen,
- Datum und Uhrzeit der Suche festhalten,
- Suchbegriff und Standort dokumentieren,
- Anzeige, Internetadresse und Beschreibung sichern,
- die eigene Marke und die angebotenen Leistungen vergleichen und
- rechtlich prüfen lassen, ob Ansprüche auf Unterlassung bestehen.
Das ist besonders wichtig, weil sich Google-Anzeigen verändern oder nach kurzer Zeit nicht mehr erscheinen können. Eine bloße mündliche Beschreibung des Suchergebnisses ist später wesentlich schwerer zu beurteilen als eine vollständige Dokumentation.
Auch Verbraucher sollten genauer hinsehen
Wer bei Google nach einem bestimmten Unternehmen sucht, sollte bezahlte Anzeigen nicht automatisch dem gesuchten Markenanbieter zuordnen. Ein kurzer Blick auf den Unternehmensnamen, die Internetadresse und das Impressum kann Klarheit schaffen.
Das gilt vor allem dann, wenn mehrere Anbieter ähnliche Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Ein ähnlicher Werbetext bedeutet nicht zwingend, dass eine Partnerschaft, Lizenz oder sonstige geschäftliche Verbindung besteht.
Vier Alltagssituationen, in denen Vorsicht geboten ist
- Ein Online-Shop bucht den Markennamen eines bekannten Händlers: Erscheint die Anzeige direkt über dem offiziellen Treffer und lässt sie den eigenen Unternehmensnamen kaum erkennen, kann ein falscher Eindruck über die Herkunft entstehen.
- Ein Konkurrent wirbt mit einer ungewöhnlichen Produktmarke: Je origineller die Marke und je ähnlicher das eigene Angebot, desto größer kann das Risiko einer Verwechslung sein.
- Eine Agentur verwendet den Namen eines Anbieters als Keyword: Selbst wenn die Agentur tatsächlich vergleichbare Leistungen anbietet, muss die Anzeige klar erkennen lassen, dass sie unabhängig vom Markeninhaber arbeitet.
- Ein Markeninhaber entdeckt die Anzeige erst nach mehreren Wochen: Dann sollten Suchergebnisse, Anzeigentexte und die Platzierung umgehend gesichert werden, bevor die Werbung geändert oder beendet wird.
Rechtsanwalt Wien: Häufige Fragen zur Markenwerbung bei Google
Darf ich den Markennamen eines Konkurrenten überhaupt als Keyword buchen?
Das ist nicht pauschal verboten. Die rechtliche Beurteilung hängt von der konkreten Gestaltung und dem Gesamteindruck der Anzeige ab. Problematisch wird es insbesondere, wenn Nutzer nicht zuverlässig erkennen können, dass das werbende Unternehmen unabhängig vom Markeninhaber ist.
Reicht der Hinweis „Anzeige“ neben dem Suchergebnis aus?
Nicht immer. Der Hinweis zeigt zwar, dass es sich um bezahlte Werbung handelt. Er beantwortet aber nicht zwingend die Frage, ob das werbende Unternehmen mit dem Markeninhaber wirtschaftlich verbunden ist. Dafür müssen auch Text, Internetadresse, Unternehmensname und Positionierung berücksichtigt werden.
Was kann ich tun, wenn jemand mit meiner Marke bei Google wirbt?
Dokumentieren Sie die Anzeige zunächst vollständig und sichern Sie insbesondere Screenshots, Suchbegriff, Datum, Uhrzeit und Internetadresse. Anschließend sollte geprüft werden, ob eine Marken- oder Wettbewerbsverletzung vorliegt und welche rechtlichen Schritte – etwa ein Unterlassungsbegehren – sinnvoll sind.
Kann ich als Werbender trotz einer fremden Marke auf Nummer sicher gehen?
Eine pauschale Garantie gibt es nicht. Das Risiko lässt sich jedoch reduzieren, wenn die eigene Unternehmensbezeichnung eindeutig hervortritt, die Anzeige keinen offiziellen Zusammenhang suggeriert und die Gestaltung insgesamt klar auf ein unabhängiges Angebot hinweist. Bei bekannten oder besonders originellen Marken ist eine rechtliche Prüfung vor dem Start der Kampagne besonders sinnvoll.
Fazit: Transparenz entscheidet über die Zulässigkeit
Die Entscheidung des OGH aus dem Jahr 2020 verbietet nicht jede Keyword-Werbung mit fremden Marken. Sie zieht aber eine klare Grenze: Eine Anzeige darf nicht so gestaltet sein, dass Nutzer über die Herkunft des Angebots oder eine mögliche wirtschaftliche Verbindung im Unklaren bleiben.
Für Unternehmen bedeutet das: Nicht nur die Auswahl des Keywords, sondern die gesamte Anzeige muss rechtlich und kommunikativ eindeutig sein. Für Markeninhaber bedeutet es: Verdächtige Suchanzeigen sollten rasch dokumentiert und geprüft werden. Und für Verbraucher gilt: Eine bezahlte Anzeige ist nicht automatisch der offizielle Anbieter.
Als erfahrener Rechtsanwalt berät die Kanzlei Pichler Unternehmen und Markeninhaber bei Fragen rund um die Verwendung fremder Marken in Online-Werbung, die rechtliche Einschätzung konkreter Google-Anzeigen und mögliche Ansprüche bei einer Markenverletzung. Lassen Sie Ihre Situation frühzeitig prüfen. Sie erreichen die Pichler Rechtsanwalt GmbH, Karlsplatz 3, 1010 Wien, telefonisch unter 01/5130700 oder per E-Mail an wien@anwaltskanzlei-pichler.at.
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