OGH stoppt Irreführende Gesundheitswerbung mit Zirbenholz: Was jetzt rechtlich gilt

Darf man mit „blutdrucksenkend“ oder „schlaffördernd“ werben?

Irreführende Gesundheitswerbung verkauft – besonders bei Naturprodukten. Doch wo endet legitime Produktinformation und wo beginnt unzulässige Irreführung? Der Oberste Gerichtshof (OGH) hat in einem aktuellen Provisorialverfahren klare Leitplanken gesetzt: Wer Zirbenholz mit gesundheitsbezogenen Effekten bewirbt, ohne belastbare Belege, riskiert ein Verbot. Und zwar sofort – im Weg der einstweiligen Verfügung.

Was war passiert? Ein kurzer Blick auf das Szenario

Zwei österreichische Konzerngesellschaften traten gemeinsam am Markt auf: Ein Medienunternehmen mit Magazinen, Website und Social Media – und ein daran gekoppelter Online-Marktplatz mit Zirbenprodukten. 2024 wurden mehrfach Aussagen verbreitet, wonach Zirbe oder Zirbenholz etwa die Herzfrequenz senken, antibakteriell wirken, den Schlaf fördern, entzündungshemmend wirken oder die Lebensdauer verlängern würden; teils unter Verweis auf eine „Joanneum-Studie“. Die Inhalte verlinkten regelmäßig auf den Marktplatz.

Eine Mitbewerberin, die die Marktplatzbetreiberin bereits 2022 in Deutschland zu Unterlassung verpflichtet hatte, mahnte erneut ab. Obwohl manches offline ging, tauchten einzelne Behauptungen weiter auf. In Österreich beantragte die Mitbewerberin daraufhin eine einstweilige Verfügung: Verbot irreführender Gesundheitswerbung, Verbot „getarnter Werbung“ (Schleichwerbung) sowie Urteilsveröffentlichung – gegen drei Konzernfirmen (inkl. Holding).

Erst- und Rekursgericht sahen keine Wiederholungsgefahr und wiesen ab. Der OGH gab der Klägerin jedoch teilweise Recht.

Die Kernaussagen des OGH zu Irreführende Gesundheitswerbung – kompakt erklärt

• Gesundheitsclaims: vorläufig verboten, wenn unrichtig/irreführend. Die Mediengesellschaft und der Marktplatzbetreiber dürfen bis zur rechtskräftigen Entscheidung im Hauptverfahren keine gesundheitsbezogenen Aussagen zu Zirbe/Zirbenholz verwenden, sofern diese unrichtig oder irreführend sind. Explizit genannt sind typische Behauptungen wie „senkt die Herzfrequenz“, „blutdrucksenkend“, „antibakteriell“, „schlaffördernd“, „entzündungshemmend“, „verlängert die Lebensdauer“ und die Berufung „die Joanneum-Studie beweise das“.
• Keine einstweilige Verfügung wegen Schleichwerbung. Für die redaktionellen Beiträge lag kein Entgelt oder geldwerter Vorteil vor. Zudem war der Werbecharakter für Leser erkennbar (z. B. durch Verlinkungen, Hinweise wie „unser Online-Shop“). Damit fehlten die Voraussetzungen für „getarnte Werbung“.
• Holding haftet nicht automatisch. Gegen die Konzern-Holding wurden sämtliche Sicherungsbegehren abgewiesen. Marken- oder Domaininhaberschaft allein begründet keine Haftung, wenn der Verstoß nicht im Betrieb des eigenen Unternehmens gesetzt wurde oder keine Organhandlungen vorliegen.
• Wiederholungsgefahr bejaht. Nach einem Verstoß wird sie vermutet. Sie entfällt erst durch klare, verlässliche und exekutionsfähige Unterlassungsmaßnahmen. Hier standen u. a. fortgesetzte/ähnliche Aussagen, verspätete Zahlungen und fehlende österreichweite, vollstreckbare Vergleiche entgegen.

Rechtlicher Rahmen: Was ist erlaubt, was nicht?

Irreführende Gesundheitswerbung ist unlauter

Nach § 2 UWG sind irreführende Geschäftspraktiken unzulässig. Gesundheitsbezogene Aussagen sind besonders sensibel: Sie müssen sachlich richtig, klar und wissenschaftlich gesichert sein. Unwahre Tatsachenbehauptungen können nicht auf Meinungsfreiheit gestützt werden. Wer „medizinische“ Effekte – wie Blutdrucksenkung, Herzfrequenzreduktion, antibakterielle oder entzündungshemmende Wirkung, Schlafverbesserung oder gar „Lebensverlängerung“ – in Aussicht stellt, braucht belastbare, aktuelle wissenschaftliche Nachweise. Fehlen diese, ist die Werbung irreführend. Genau hier setzt der OGH bei Irreführende Gesundheitswerbung besonders strikt an.

Wiederholungsgefahr: Warum interne Richtlinien nicht reichen

Die Wiederholungsgefahr wird nach einem Verstoß vermutet. Um sie zu entkräften, braucht es mehr als bloße Absichtserklärungen, interne Guidelines oder punktuelle Löschungen. Erforderlich ist in der Regel ein umfassender, exekutionsfähiger Unterlassungsvergleich, der den berechtigten Anspruch real abdeckt – inklusive allfälliger Urteilsveröffentlichung, wenn sie ernstlich im Raum steht, und mit ausreichendem territorialem Anwendungsbereich (etwa Österreich, wenn hier geworben wird). Bleiben einzelne Inhalte online, tauchen Aussagen an anderer Stelle wieder auf oder fehlt es an Vollstreckbarkeit, bleibt die Wiederholungsgefahr bestehen. Das gilt besonders in Fällen Irreführende Gesundheitswerbung, weil der Schaden für Konsumenten und Wettbewerb regelmäßig schwer wiegt.

Schleichwerbung: Kennzeichnungspflicht nur bei Entgelt

Die Kennzeichnungspflicht für redaktionelle Inhalte entsteht grundsätzlich bei Entgelt oder geldwerten Vorteilen (UWG-Anhang Z 11; § 26 MedienG). Ohne Gegenleistung sind redaktionelle Beiträge mit Produktlinks nicht automatisch unzulässig – entscheidend ist, dass der kommerzielle Charakter erkennbar ist. § 6 ECG verlangt, kommerzielle Kommunikation als solche kenntlich zu machen und den Absender zu nennen. Ist das für den Durchschnittsleser klar – etwa durch eindeutige Verlinkungen, Hinweise auf den eigenen Shop und Markenauftritt – liegt typischerweise keine „getarnte“ Werbung vor.

Konzern- und Holdinghaftung: § 18 UWG setzt Grenzen

Die Haftung einer Holding folgt nicht aus ihrer Stellung als Gesellschafterin oder Marken-/Domaininhaberin. Erforderlich ist, dass der Wettbewerbsverstoß im Betrieb der Holding gesetzt wurde oder Organhandlungen vorliegen. Reines Zur-Verfügung-Stellen von Marken/Domains genügt nicht. Operativ tätige Gesellschaften – Medieninhaber, Shopbetreiber – tragen das Risiko.

Rechtsanwalt Wien: Was bedeutet das für die Praxis?

Was bedeutet das für die Praxis? Vier typische Situationen

• Produktseiten und Packaging Claims: Aussagen wie „schlaffördernd“, „antibakteriell“, „entzündungshemmend“, „senkt die Herzfrequenz“ ohne robuste Evidenz sind hochriskant. Auch der Verweis auf eine einzelne, ältere oder methodisch schwache Studie („studienbelegt“) genügt meist nicht.
• Advertorials und Ratgeberartikel: Redaktionsbeiträge, die auf den eigenen Shop verlinken, sind ohne Entgelt nicht automatisch Schleichwerbung. Dennoch sollte der kommerzielle Charakter transparent und die Grenze zur Gesundheitswerbung strikt beachtet werden. Neutrale Information ja – Heilsversprechen nein. Gerade bei Irreführende Gesundheitswerbung können schon scheinbar „weiche“ Formulierungen problematisch werden.
• Social Media und Influencer: Bei jeder Form der Gegenleistung (Geld, Produkte, Rabatte, Nutzung von Bildern) ist die Kennzeichnung als Werbung Pflicht. Gesundheitsbezogene Aussagen der Creator werden dem Unternehmen zugerechnet, wenn sie im Auftrag handeln.
• Cross-Border-Marketing: Wer in mehreren Ländern aktiv ist, muss Inhalte kanalübergreifend und territorial bereinigen. Eine deutsche Unterlassung wirkt nicht automatisch in Österreich – und umgekehrt. Unterlassungsvergleiche sollten den jeweiligen Zielmarkt abdecken und exekutionsfähig sein.

Handlungsempfehlung: So machen Sie Ihre Kommunikation rechtssicher

• Claims-Inventur durchführen: Sammeln Sie alle gesundheitsbezogenen Aussagen in Shop, Blog, Newslettern, Social Media, Katalogen, Produktbildern, Metadaten, PDFs und Apps. Das ist der erste Schritt, um Irreführende Gesundheitswerbung systematisch zu vermeiden.
• Belege prüfen: Liegen aktuelle, belastbare wissenschaftliche Nachweise vor? Stimmen Population, Produktform, Dosierung und Anwendungsbedingungen überein? Wenn nein: Aussage entfernen oder neutralisieren.
• Formulierungen schärfen: Vermeiden Sie medizinisch-klinische Effekte. Nutzen Sie sachlich-deskriptive, nicht-therapeutische Beschreibungen ohne Heilversprechen. Keine Superlative, keine Generalisierungen („wirkt“, „beweist“).
• Schleichwerbungs-Check: Bei jeder Gegenleistung: klare Kennzeichnung („Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“, „Werbung“). Ohne Entgelt: kommerziellen Charakter und Absender erkennbar machen (z. B. „unser Shop“, Firmenlogo, Impressum, klare Links).
• Standardprozesse etablieren: Freigabe-Workflow mit Legal-Review, Redaktionsleitfaden für Claims, Schulungen für Marketing, Vertrieb und Social Teams. Influencer-Briefings mit verbotenen/erlaubten Aussagen.
• Nach Abmahnung richtig reagieren: Inhalte umgehend und umfassend entfernen (alle Kanäle, alle Sprachen; Zielmarkt beachten). Nur exekutionsfähige Unterlassungsvergleiche anbieten, die Reichweite, Vertragsstrafen und allfällige Veröffentlichungen realistisch abdecken.
• Konzernrollen klarziehen: Operative Kommunikation bei den Gesellschaften bündeln, die tatsächlich handeln. Marken-/Domainverwaltung organisatorisch trennen, um Haftungsdurchgriffe zu vermeiden – ohne Scheintrennung.
• Kosten im Blick behalten: Auch im EV-Verfahren drohen Kosten. Eine rasche, saubere Einigung reduziert das Risiko signifikant.

FAQ: Häufige Fragen aus der Praxis

Reicht es, wenn ich „kann“ oder „unterstützt“ schreibe?

Nicht automatisch. Auch abgeschwächte Formulierungen sind gesundheitsbezogene Claims, wenn sie beim Publikum einen konkreten Gesundheitseffekt erwarten lassen. Ohne solide Evidenz bleiben sie riskant – und können als Irreführende Gesundheitswerbung qualifiziert werden.

Darf ich auf eine bekannte Studie verlinken und das als Beleg anführen?

Nur, wenn die Studie methodisch belastbar ist und exakt Ihr Produkt/Anwendung abdeckt. Einzelstudien, ältere oder schwache Evidenz („studienbelegt“) reichen in der Regel nicht – der Verweis kann sogar irreführend sein.

Ist ein Blogbeitrag mit Shoplink schon Schleichwerbung?

Ohne Entgelt nicht per se. Entscheidend ist, dass der kommerzielle Charakter und der Absender erkennbar sind. Fließt eine Gegenleistung (Geld, Produkte, Rabatte, Rechte), ist die Kennzeichnung als Werbung Pflicht.

Meine Holding hält die Marke, der Shop ist eine Tochter. Wer haftet?

Regelmäßig haftet die operativ handelnde Gesellschaft (z. B. Medieninhaber, Shopbetreiber). Die Holding allein wegen Marken-/Domaininhaberschaft nicht – es sei denn, der Verstoß wurde im Betrieb der Holding gesetzt oder durch deren Organe veranlasst.

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Wer mit Gesundheitswirkungen wirbt, steht im Fokus von Mitbewerbern und Behörden. Mit langjähriger Erfahrung im Lauterkeitsrecht kennt die Kanzlei Pichler die Stellschrauben: von rechtssicheren Claims über Kennzeichnungspflichten bis zu exekutionsfähigen Unterlassungsvergleichen. Lassen Sie Ihre Kommunikation prüfen – bevor es teuer wird.

Sind Sie betroffen oder unsicher, ob Ihre Werbung zulässig ist? Kontaktieren Sie uns unter 01/5130700 oder schreiben Sie an wien@anwaltskanzlei-pichler.at. Als erfahrener Rechtsanwalt berät die Kanzlei Pichler Unternehmen, Medienhäuser und Shopbetreiber praxisnah und zügig.

Hinweis: Der OGH entschied im einstweiligen Rechtsschutz. Das Hauptverfahren läuft; bis zur rechtskräftigen Entscheidung gilt das Werbeverbot für die betroffenen Gesundheitsclaims in Österreich.

Zur Entscheidung.

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