Werbung kennzeichnen: Redaktionelle Beiträge gegen Inserat
Werbung kennzeichnen: Viele Leserinnen und Leser wissen nicht, ob ein Beitrag in einer Zeitung aus journalistischem Interesse entstanden ist oder ob dafür ein Unternehmen bezahlt hat. Genau diese Unterscheidung ist für die Glaubwürdigkeit von Medien entscheidend. Wird redaktionelle Berichterstattung als Zusatzleistung zu einer bezahlten Anzeige angeboten, darf sie nicht wie unabhängiger Journalismus erscheinen.
Der Oberste Gerichtshof hat bereits in einer Entscheidung aus dem Jahr 2017 klargestellt, dass eine solche Verbindung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt eine Kennzeichnungspflicht auslösen kann. Das gilt auch dann, wenn für den redaktionellen Beitrag kein eigener Preis ausgewiesen wird.
Wenn der redaktionelle Beitrag zum Anzeigenpaket wird
Ausgangspunkt war ein Streit zwischen zwei Medienunternehmen, die Gratiszeitungen herausgaben. Eine der Zeitungen veröffentlichte redaktionell gestaltete Beiträge über Unternehmen, Produkte und Veranstaltungen.
Eine Werbeagentur fragte an, ob sie für einen Kunden mehrere Inserate buchen könne. Zusätzlich wollte sie wissen, ob die Zeitung „on top“ – also als zusätzliche Leistung – auch eine redaktionelle Berichterstattung zusagen könne. Eine Mitarbeiterin der Zeitung erklärte ausdrücklich, dass dies möglich sei.
Der konkurrierende Medienanbieter sah darin ein wettbewerbswidriges Geschäftsmodell. Sein Vorwurf: Die Zeitung biete offenbar einen redaktionellen Beitrag als Gegenleistung oder Zusatz zu bezahlten Inseraten an, ohne diesen Beitrag als Werbung oder entgeltliche Einschaltung kenntlich zu machen.
Der Streit gelangte schließlich zum Obersten Gerichtshof. In seiner Entscheidung OGH vom 13.06.2017, 4 Ob 98/17s, wies der OGH die Revisionen beider Parteien zurück. Die Entscheidung des Berufungsgerichts blieb damit im Wesentlichen bestehen. Zur Entscheidung.
Was der OGH zum Werbung-Kennzeichnen gesagt hat
Der zentrale Gedanke der Entscheidung ist leicht verständlich: Leserinnen und Leser müssen erkennen können, ob sie einen unabhängigen redaktionellen Beitrag oder eine bezahlte Werbebotschaft vor sich haben.
Das Mediengesetz verlangt daher, dass entgeltliche Veröffentlichungen als solche erkennbar gemacht werden. Dafür kommen beispielsweise Hinweise wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „entgeltliche Einschaltung“ in Betracht. Entscheidend ist nicht nur, ob unmittelbar für einen bestimmten Artikel ein eigener Geldbetrag verrechnet wird.
Eine Kennzeichnungspflicht kann vielmehr auch dann bestehen, wenn zwischen einer bezahlten Anzeige und einem redaktionell gestalteten Beitrag ein wirtschaftlicher Zusammenhang besteht. In der Entscheidung wird dieser Zusammenhang als innerer Zweckzusammenhang beschrieben.
Ein solcher Zusammenhang kann insbesondere vorliegen, wenn:
- ein Unternehmen Inserate in einem Medium bucht,
- ihm gleichzeitig eine redaktionelle Berichterstattung zugesagt wird,
- beide Leistungen wirtschaftlich als gemeinsames Angebot erscheinen und
- der redaktionelle Beitrag dadurch Teil des Werbegeschäfts wird.
Ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, hängt immer von den Umständen des Einzelfalls ab. Nicht jede Erwähnung eines Unternehmens ist automatisch Werbung. Eine redaktionelle Berichterstattung kann auch aus eigenständigem journalistischem Interesse erfolgen. Problematisch wird es jedoch, wenn der Beitrag als Gegenleistung, Bonus oder Zusatzleistung für eine Inseratenschaltung angeboten wird.
Es muss nicht erst ein Artikel veröffentlicht worden sein
Eine weitere wichtige Aussage der Entscheidung betrifft den vorbeugenden Rechtsschutz. Nach der Beurteilung des OGH kann bereits die konkrete Gefahr eines künftigen Rechtsverstoßes für ein Unterlassungsgebot ausreichen.
Das bedeutet: Ein Medienunternehmen muss nicht erst tatsächlich einen unzulässig gekennzeichneten Beitrag veröffentlichen, bevor rechtliche Schritte möglich sind. Bereits ein konkretes Angebot, redaktionelle Berichterstattung mit einer bezahlten Anzeige zu verbinden, kann rechtlich relevant sein.
Im konkreten Fall war die Erklärung, eine redaktionelle Berichterstattung könne zugesagt werden, im Zusammenhang mit der Anfrage nach zusätzlichen Leistungen zu bezahlten Inseraten ausreichend, um eine unzulässige Praxis anzunehmen.
Zusätzlich blieb die Verpflichtung zur Urteilsveröffentlichung aufrecht. Die beklagte Partei musste den Kopf und den Spruch des Urteils auf eigene Kosten veröffentlichen. Auch Kostenersatzpflichten für die Revisionsverfahren wurden bestätigt.
Was bedeutet das für Medien und Werbekunden?
Für Verlage und Medienunternehmen
Werbeanbote müssen sorgfältig formuliert werden. Aussagen wie „Zusätzlich erhalten Sie einen redaktionellen Beitrag“ oder „Wir berichten begleitend über Ihr Unternehmen“ können problematisch sein, wenn sie im Zusammenhang mit dem Kauf einer Anzeige stehen.
Dass für den redaktionellen Beitrag kein eigener Preis auf der Rechnung aufscheint, beseitigt das Risiko nicht. Entscheidend kann sein, ob beide Leistungen nach dem wirtschaftlichen Gesamtbild zusammengehören.
Auch interne Vorgaben helfen nicht immer. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können durch ihre Kommunikation nach außen rechtliche Folgen für das Unternehmen auslösen. Deshalb sollten nicht nur Geschäftsführungen, sondern auch Verkauf, Anzeigenabteilung und Kundenbetreuung klare Regeln für entsprechende Angebote erhalten.
Für Unternehmen und Werbekunden
Unternehmen, die Anzeigen buchen, sollten darauf achten, wie ein zusätzlicher redaktioneller Beitrag gestaltet und gekennzeichnet wird. Ein nicht gekennzeichneter Beitrag kann den Eindruck erwecken, es handle sich um eine unabhängige journalistische Empfehlung.
Eine klare Kennzeichnung schützt nicht nur die Leserinnen und Leser. Sie schafft auch Transparenz gegenüber Geschäftspartnern und vermindert das Risiko wettbewerbsrechtlicher Auseinandersetzungen.
Für Leserinnen und Leser
Die Entscheidung stärkt die Möglichkeit, Medieninhalte richtig einzuordnen. Ein Beitrag mit werblichem Charakter soll nicht den Anschein erwecken, ausschließlich aufgrund einer unabhängigen redaktionellen Auswahl veröffentlicht worden zu sein.
Hinweise wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „entgeltliche Einschaltung“ sind deshalb keine bloße Formsache. Sie helfen dabei, den wirtschaftlichen Hintergrund eines Beitrags offenzulegen und Werbung richtig zu kennzeichnen.
Vier typische Situationen aus der Praxis
- Anzeige mit kostenlosem Firmenporträt: Ein Unternehmen bucht eine ganzseitige Anzeige. Der Verlag verspricht zusätzlich ein redaktionell gestaltetes Porträt. Gehören beide Leistungen zusammen, spricht viel für eine Kennzeichnungspflicht.
- Veranstaltungswerbung mit redaktioneller Ankündigung: Ein Veranstalter bezahlt Inserate für eine Veranstaltung und erhält daneben eine redaktionelle Ankündigung. Auch hier kommt es darauf an, ob die Berichterstattung als Teil des Anzeigenpakets zugesagt wurde.
- Eigenständige journalistische Berichterstattung: Eine Redaktion berichtet unabhängig über ein Unternehmen, weil dessen Produkt oder Tätigkeit für die Öffentlichkeit relevant ist. Allein die positive Darstellung macht den Beitrag noch nicht automatisch zur Werbung.
- „Bonus“ ohne gesonderte Rechnung: Ein Beitrag wird als kostenloser Zusatz angeboten. Gerade diese Bezeichnung schützt nicht vor einer Kennzeichnungspflicht, wenn der Beitrag wirtschaftlich an den Anzeigenkauf gekoppelt ist.
So sollten Betroffene jetzt vorgehen
Wer ein entsprechendes Angebot erhält oder selbst ein solches Modell plant, sollte die Kommunikation und die wirtschaftlichen Vereinbarungen genau prüfen. Besonders wichtig sind folgende Schritte:
- Angebote und E-Mails sichern: Formulierungen wie „zusätzlich“, „inkludiert“, „on top“ oder „als Bonus“ können für die rechtliche Beurteilung bedeutsam sein.
- Leistungen getrennt beschreiben: Es sollte klar erkennbar sein, welche Leistung eine Anzeige betrifft und welche redaktionellen Inhalte angeboten werden.
- Den wirtschaftlichen Zusammenhang prüfen: Entscheidend ist nicht nur die Rechnung, sondern das gesamte Angebot und die tatsächliche Kommunikation mit dem Kunden.
- Kennzeichnung sichtbar gestalten: Ist ein redaktioneller Beitrag entgeltlich oder wirtschaftlich mit einer Anzeige verbunden, sollte die Kennzeichnung für Leserinnen und Leser eindeutig und gut wahrnehmbar sein.
- Interne Zuständigkeiten klären: Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Anzeigen verkaufen, sollten wissen, welche Zusagen zulässig sind und wann eine rechtliche Prüfung erforderlich ist.
- Bei Streit frühzeitig reagieren: Eine Abmahnung oder ein Unterlassungsbegehren sollte nicht unbeachtet bleiben. Die Entscheidung zeigt, dass bereits die konkrete Gefahr eines künftigen Verstoßes rechtlich relevant sein kann.
Häufige Fragen zur Verbindung von Anzeige und redaktionellem Beitrag
Ist jeder positive Zeitungsartikel über ein Unternehmen Werbung?
Nein. Eine positive oder wohlwollende Berichterstattung ist nicht automatisch eine entgeltliche Veröffentlichung. Entscheidend ist insbesondere, ob der Beitrag unabhängig entstanden ist oder als Gegenleistung beziehungsweise Zusatzleistung für eine bezahlte Anzeige angeboten wurde.
Reicht es, wenn für den Artikel kein eigener Betrag verrechnet wird?
Nein, darauf kommt es nicht zwingend an. Auch ein kostenlos erscheinender redaktioneller Beitrag kann kennzeichnungspflichtig sein, wenn er wirtschaftlich mit dem Kauf einer Anzeige verbunden ist.
Kann bereits ein Angebot rechtliche Folgen haben?
Ja. Nach der Entscheidung des OGH kann eine konkrete Gefahr eines künftigen Rechtsverstoßes für ein vorbeugendes Unterlassungsgebot ausreichen. Eine tatsächliche Veröffentlichung muss daher nicht unbedingt abgewartet werden.
Welche Kennzeichnung ist richtig?
Im Medienbereich kommen insbesondere klare Hinweise wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „entgeltliche Einschaltung“ in Betracht. Die Kennzeichnung muss so gestaltet sein, dass Leserinnen und Leser den werblichen Charakter ohne besondere Mühe erkennen können.
Rechtsanwalt Wien: Rechtliche Prüfung schafft Sicherheit
Die Abgrenzung zwischen unabhängiger Redaktion und bezahlter Kommunikation ist nicht immer anhand einzelner Wörter zu beurteilen. Maßgeblich können der gesamte Vertragsinhalt, die Angebotsunterlagen, die interne Kommunikation und die wirtschaftliche Gestaltung des Anzeigenpakets sein.
Mit langjähriger Erfahrung als Rechtsanwalt im Umgang mit rechtlichen Fragen berät die Kanzlei Pichler Medienunternehmen, Werbekunden und Betroffene zur rechtssicheren Gestaltung und Beurteilung solcher Angebote.
Sind Sie mit einem Angebot für redaktionelle Berichterstattung im Zusammenhang mit einer Anzeige konfrontiert oder haben Sie eine Abmahnung erhalten? Lassen Sie die Kommunikation und die geplante Veröffentlichung frühzeitig prüfen. Die Kanzlei Pichler Rechtsanwalt GmbH erreichen Sie unter 01/5130700 oder per E-Mail an wien@anwaltskanzlei-pichler.at. Die Kanzlei befindet sich am Karlsplatz 3, 1010 Wien.
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Autor dieses Beitrags
Rechtsanwalt Dr. Clemens Pichler, LL.M.
Gründer der Pichler Rechtsanwalt GmbH in Wien. Studium der Rechtswissenschaften an der Universität Innsbruck (Promotion mit Auszeichnung), LL.M. für IT-Recht an der Universität Wien, Rechtsanwaltsprüfung 2007. Schwerpunkte: Zivil- und Vertragsrecht, Arbeitsrecht, Anlegerschutz sowie Telekommunikations- und IT-Recht. Vom Kurier zweimal in Folge zu den beliebtesten Rechtsanwälten Österreichs gewählt.
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